品牌建设从哪里开始?

如意
2018-11-02 / 0 评论 / 2 阅读 / 正在检测是否收录...

  《品牌对话》简介:品牌对话邀请各界名家在品牌这个大主题下,分析、研究中外成功的品牌运作案例,为企业在进行品牌化建设的道路上作为参考,并一起分享品牌智慧,共同探讨品牌的未来。品牌对话是一种学习的方式,尤其对于企业家来说,需要不同的声音、不同的观念来启发;品牌对话是一个交流的平台,各种思想、经验与智慧在这里碰撞、分享。

  对话嘉宾:刘永炬(中国实战营销奠基人、中国广告学会学术委员会委员)

  《品牌对话》:企业的品牌建设,需要从哪里开始?

  刘永炬:品牌是一个系统工程。首先我们说品牌,它是有符号的,品牌符号。比如说张三、李四,我对张三好,我首先知道他张三叫什么。你现在跟市场沟通的时候,你首先沟通的是认知,然后才能是好感,现在我们一上来就做好感,那不可能的。就像两个人刚见面,相互都不了解,上来就夸夸其谈,希望别人了解自己,有的人觉得你这人吹,或者说你这人太虚了,或者空,而不可能对你产生好感。

  做品牌,让别人对你产生好感,它是潜移默化的过程,通过你的行为举止,穿衣戴帽,每一个点都能凝结到一个价值里去,比如:一个女士穿一身坦胸露背的衣服,但行为又很淑女,这是两个点,这两个点无法凝结到一个概念上。所以,要为一个概念去做一个品牌,就需要有过程和一致的内容。你第一步要做什么,第二步要做什么,第三步要做什么,就像两个人从见面到相熟肯定是有个过程的。所以首先要做的就是你的品牌要让大家知道,你是做什么的,你是哪种人。知道之后你才能有第二步的行为,如何做好感。好感里面有很多,不是说我就建立美誉度就行了,可能还需要建立形象,还要让人心里有欲望,需要你,这些都是需要有很多方面来实现的。这些方面统合在一起要符合一个概念,这个概念正好是你对应的消费者所需要的,这就是品牌的塑造过程。

  《品牌对话》:那么企业做品牌,应该从哪些方面,以什么样的步骤来进行呢?

  刘永炬:肯定是先有战略,品牌发展的策略,有了这个策略之后,才能根据这个策略制定出品牌的规划。有了这些规划才能知道应该怎么具体去做,具体做里边有行动计划,有组织管理,具体运营的步骤等,都是按部就班的,后边的一项都依附在前面的一项成功的基础上,而不能说后边一项先做。所以说不能先弄一个什么品牌计划,因为你品牌都没形成,你怎么计划?品牌不是计划出来的。

  《品牌对话》:如果更具体一点来讲,是从企业发展的战略开始呢,或从市场开始,还是从产品的角度开始?

  刘永炬:肯定是从产品这个点开始了。因为你的品牌是依附在产品身上产生的价值,如果我是一个制造型的企业,它一定是依附在产品身上产生的价值,它不是依附在你企业身上产生的价值。像服务型企业,它本身就是一个产品,它本身可以创造利润,那么企业的品牌就是它的利润增加的价值来源,也就是说你的品牌不能独立存在。

  现在有很多企业在做形象,本来是制造企业,产品还没卖动,它却制造形象去了,这是误区。如果做形象的话,也是你成为行业的龙头,占领了市场的很大分额,这个时候,制造的形象是在保护你自己不受侵犯,说明你的品牌已经成功了;当你是在保护自己和别人的品牌做区隔的时候,你可以做形象。但是如果你这个品牌大家都不认知,你一上来就做形象,其实没有任何意义,现在可能在这方面大家都相当混淆。

  《品牌对话》:企业在塑造品牌的时候,是有共性的规则可依循呢,还是需要针对自身的不同条件与基础区别对待?

  刘永炬:绝对是有区别的,不能一概而论。因为现在各个行业的发展处于不同的阶段,虽然大部分产品都是在成熟期,但有的是成熟期中需要创新,有的是在成熟中寻找自己的卖点,也有的是在成熟期中消化自己的价值。所以你要考虑从不同的行业、不同的产品。到底是做卖相,还是做价值?它的价值空间有多大?用概念产生品牌,是用共性概念还是用个性概念?怎么能够独立的让人认同,这里面绝对是有区别的。

  比如说怎么区分,现实中我们有男人女人,做一个男人的品牌是什么,这是一个大的空间,小的空间就是这个男人长的这样,那个男人是那样,这个男人是这个品牌,那个男人是那个品牌,在男人中确立有钱的,也是一个价值,男人中有学问的也是一个价值,这是个性的,是细分出来的一个概念。但是男人和女人,这是大的市场区隔出来的一个概念,就是每一种产品有的是在区隔下可以产生,有的必须是细分下才能产生。

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